En serio: cómo tener un sitio web exitoso para la empresa.

Artículo por Pablo Martínez,

  Categorías: Sitios Web Empresariales

¡Hola! Hoy decidí escribir un artículo para los propietarios de negocios y empresas que tienen muy en claro que “deben” de tener un sitio web pero que están preguntándose más bien “cómo tener un sitio web exitoso”. Lo comprendo: es una pregunta que se parece mucho a todas esas preguntas importantes que podríamos hacernos: “cómo ser exitoso en la vida” o “cómo educar correctamente a mis hijos”. Es fácil caer en generalizaciones y todo el mundo nos dirá su propio punto de vista. Pero una cosa es cierta: son preguntas fundamentales y requerimos tener alguna respuesta sensata.

Personalmente, creo que hay muchos malentendidos en este tema y quizá tocaré puntos que pueden ser sensibles para algunos; sin embargo, tras un poco más de quince años desarrollando sitios web empresariales, he llegado a formarme ideas claras de qué significa eso de “tener un sitio web exitoso”.

Deseo compartir esta información de manera desinteresada; creo que es importante, primero, estar conscientes del tema. Es más, si mi publicación pudiera decirle que aquí, en Web Diseño Empresarial, podemos ayudarle a crear algo que funcione y se convierte en nuestro cliente, estaré realmente complacido de ayudar; pero si no es así, también me agradará mucho pensar en que se irá un poco más sabio que antes en este asunto. No se trata de “sacar el hilo negro” ni descubrir el Santo Grial de los sitios web; sí se trata de hablar en serio del tema.

Bien, comencemos. No hay mucho qué decir acerca del “por qué tener un sitio web” de un negocio o empresa. Creo que una simple frase contundente dice todo:

Tu sitio web es tu oficina en Internet: refleja a tu empresa y tiene la misión crítica de presentarte a tus clientes.

Si esto no es lo suficientemente importante como para estar seguro de la importancia de un sitio web empresarial, no sé qué más lo pudiera ser. Así lo creemos aquí y por eso lo adoptamos como eslogan de nuestro servicio. Pero esto no responde a la pregunta inicial de “cómo tener un sitio web exitoso”. Para ello, hace falta ir más profundo y con calma.

Hay tres factores qué abordar: la estrategia, el diseño/desarrollo y la eficacia. Ninguno es más importante que el otro. La experiencia me ha demostrado que la debilidad de cualquiera de los tres puede costar tarde o temprano el éxito del sitio.

Vamos con el primero.

La Estrategia


 

Tengo muy en claro que la pregunta más importante para hacer es la siguiente:

¿Qué va a hacer esta página web por su empresa?

En lo personal, nunca comienzo sin haber obtenido y comprendido cabalmente la respuesta a esa pregunta. Pero, en realidad, hay que afinar un poco las palabras: ¿qué va a hacer justo ahora esta página web por su empresa? Esta es una pregunta más interesante de lo que se pudiera imaginar: como propietario, usted más que nadie, puede conocer cómo funciona su empresa o negocio y, a partir de ese conocimiento, tener una idea clara y exacta de qué se desea lograr.  Los objetivos pueden cambiar con el tiempo y el sitio web debe reflejar dichos cambios.

Para clarificar un poco el asunto, haré una tabla que compare algunos de los objetivos empresariales de los clientes con los que he trabajado a lo largo de mi carrera.

La Pizzería de Antonio La Universidad de Cristina La Distribuidora de Miguel La filial mexicana de una empresa transnacional
CONTEXTOS Y OBJETIVOS
Antonio está inaugurando el servicio a domicilio. Sería genial poder tener un menú en línea y aparecer en los resultados de búsqueda cuando alguien busque “pizzas a domicilio” en un radio de 8km a su negocio. La Universidad de Cristina tiene miles de alumnos. Necesita un sitio web que incluya un sistema interno donde los alumnos puedan consultar sus calificaciones, dar de alta sus materias y otras tareas administrativas. Además, necesita que los mensajes institucionales puedan ser difundidos con facilidad y eficacia. Miguel tiene una distribuidora de mangueras industriales y vende productos de varios fabricantes. El catálogo cubre algunos miles de mercancías y requiere una plataforma de consulta por nombre, código o descripción para que sus clientes puedan hacer sus pedidos en línea. La empresa transnacional tiene 20 sucursales de venta directa en México. Requiere un portal de comercio electrónico para obtener ingresos directamente del envío de sus productos a través de pagos electrónicos. Para ello, debe construir un sistema seguro que pueda resguardar información sensible de sus clientes y procesar pagos.

Los objetivos son claros y concretos, por lo tanto pueden lograrse, contando con los profesionales adecuados. Es obvio imaginar que un objetivo vago dificulta innecesariamente la tarea de desarrollo y pone en riesgo la efectividad, teniendo en suma un proyecto que resulta débil.

El punto clave es: nunca permitirse comenzar un sitio web sin tener claro un objetivo empresarial en concreto.

Pasemos al segundo factor.

El Diseño / Desarrollo


 

Este es un tema delicado. Me resulta interesante abordar este factor mediante un símil. El mismo motivo que hace que cuidemos nuestro aspecto personal es exactamente el mismo que hace que procuremos que las instalaciones de nuestro negocio o empresa luzcan lo mejor posible: dar una buena impresión y construir una reputación.

Puedo sonar un poco obvio, pero esto se extiende a la web: un sitio grandioso es el que refleja cabalmente quién es su propietario. Así como no iríamos a la oficina en pijamas, no deberíamos atrevernos a publicar un sitio web que pueda dañar nuestra reputación y, por tanto, nuestras ventas.

Pero este principio que nos resulta muy fácil de entender puede en realidad ser nuestro peor dolor de cabeza a la hora de poner “manos a la obra” en el sitio web de la empresa.

No se me ocurre otra forma de comunicar mejor lo que suele suceder muchas veces, si no es con un poco de humor.

 

coches-web-humor

 

A más de uno le ha pasado y es natural sentir una total frustración. Pero, más allá de obtener lo que uno desea o no, lo más importante es no perder de vista que lo que está en juego es la reputación (y las ventas).

Para mí, lo más importante es tener en mi equipo a personas que tengan una combinación equilibrada entre habilidades técnicas y una visión creativa. Un fuerte sentido común de la estética en general es relevante.

En mi experiencia, me he encontrado que los resultados más extraordinarios son guiados por personas que viven su día a día con creatividad. Las personas que suelen hacer la diferencia en lo cotidiano, suelen hacer la diferencia en su trabajo. En el área del diseño web no es distinto y es fácil identificar por qué el equilibrio es importante mediante el siguiente cuadro:

Sin creatividad Alguna creatividad Visión creativa
Sin habilidades técnicas (como el auto incompleto) Sitios promedio que pasan desapercibidos Sitios que lucen muy bien pero que no poseen efectividad
Habilidades técnicas suficientes (como el auto completo, pero feo) Sitios promedio que destacan Sitios notables que destacan
Habilidades técnicas superiores Funciona, pero el sitio es simplemente feo Funciona y tiene un diseño destacado Funciona y proyecta una gran imagen (como el auto de arriba)

 

Subrayo en verde la combinación que evidentemente es la mejor y que hace comprender claramente la importancia de tener al equipo adecuado y, en caso de no contar con él, buscarlo incansablemente: de ello depende una parte fundamental de nuestro éxito en la web.

Ahora, el otro lado de la moneda: muchos equipos técnicamente superiores y con visión creativa desarrollada se sienten con “las manos atadas” a la hora de poner en marcha el plan de desarrollo. ¿El motivo? El presupuesto. Un resultado impactante visualmente y efectivo técnicamente requiere de una inversión adecuada. No tiene por qué ser un despilfarro y no tiene por qué ser insuficiente. Cada proyecto debe estar respaldado por una inversión justa con el nivel que sea acorde con el objetivo empresarial inicial.

Para clarificar el asunto, retomaré el cuadro de los objetivos que puse de ejemplo en el primer factor. Ahora vamos a responder: ¿qué profesionales requiere para llevarse a cabo?

La Pizzería de Antonio La Universidad de Cristina La Distribuidora de Miguel La filial mexicana de una empresa transnacional
Tener un menú en línea y aparecer para consulta “pizzas a domicilio” en un radio de 8km a su negocio. Sistema interno donde los alumnos consulten tareas administrativas y para difundir mensajes institucionales. Plataforma de consulta por nombre, código o descripción para que sus clientes puedan hacer sus pedidos en línea. Portal de comercio electrónico, respaldado por un sistema seguro que pueda resguardar información sensible de sus clientes y procesar pagos.
PROFESIONALES INVOLUCRADOS
Fotógrafo
Diseñador Web
Asesor publicitario
Desarrollador Web de gama completa o Ingeniero en Software Fotógrafo
Ingeniero en Software
Equipo de Diseño
Equipo de Ingenieros en Sistemas y Software

No es una lista cerrada. He visto a desarrolladores web de gama completa realizar verdaderas proezas heroicas, dignas de todo un equipo. Pero el punto aquí es notar que existe una relación entre la inversión requerida y la cantidad de profesionales involucrados para el sitio web que funcione para los objetivos empresariales.

Finalmente, no dejo de mencionar uno de los aspectos menos conocidos a la hora de desarrollar un sitio web: textos bien escritos. ¡Esto es difícil de encontrar en los sitios web! El motivo, probablemente, es que escribir bien y comunicar efectivamente las ideas es en sí un campo aparte. Sin embargo, todo desarrollador web que ostente el cargo de “gama completa” (Full Stack Web Developer, como se conoce en el gremio) debería contar habilidades comunicativas destacadas.

 

El punto clave: encontrar un equipo que equilibre la habilidad técnica con la visión creativa. Ejercer un presupuesto adecuado para el objetivo empresarial.

Finalmente, vamos por el tercer factor.

 

La Eficacia


 

Por último, está la eficacia del sitio web. Ya cumple con el objetivo empresarial y es muy atractivo visualmente. ¿Qué falta? Asegurarse de que sea amigable para el usuario, fácil de navegar y que sea relevante.

Básicamente, un sitio sin eficacia es el que incluye contenido irrelevante que no representa al producto, empresa o negocio que pretende anunciar. Un sitio web se vuelve malo cuando no es intuitivo o no responde a las preguntas que los visitantes están buscando.

Bueno. Tomemos esta parte con calma. ¿Cómo podríamos saber si nuestro sitio es amigable y responde las preguntas adecuadas? En mi opinión, no se puede saber al principio.

Hay que desarrollar el sitio web atendiendo al objetivo, impactando con el diseño y optimizando su eficacia con base en la experiencia del equipo a cargo, siempre involucrando activamente al propietario o administrador de la empresa o negocio: no hay nadie que sepa mejor qué es relevante para su tema. Después, ¡hay que medir los resultados y optimizar el contenido!

Medir el comportamiento de los usuarios dentro del sitio web recién creado es la única posibilidad de dar seguimiento a su eficacia. Nosotros usamos principalmente Google Analytics, aunque hay otras herramientas disponibles. Obtenemos métricas que indican sin trucos ni mareos si un sitio está siendo útil o si, en realidad, requiere ayuda adicional para lograr su objetivo.

Por lo tanto, creo firmemente que en el terreno empresarial no hay peor sitio web que el de contenido totalmente estático: ese que puede permanecer idéntico por uno o dos años. ¿Los han visto? Yo veo muchos sitios de empresas que se crearon hace un par de años y que simplemente fueron abandonados a su suerte.

Para muestra, un botón. En 2011 (hace unos 4 años) se condujo un importante estudio para medir la frecuencia con que las empresas modificaban sus sitios web (veces por mes) y cómo esto afectaba su tráfico de visitas:

but-they-really-should-small-businesses-that-update-their-website-more-than-five-times-per-month-have-300-more-website-traffic-than-those-that-do-not

El resultado: mientras más actualizaciones por mes, mayor tráfico. Esto es un principio básico para el posicionamiento en buscadores (SEO), pero eso da para otro artículo completo.

No se trata de agregar información por agregar. Se trata de brindar cada vez más información, cada vez más precisa, cada vez más relevante. No hay trucos: es la única forma para lograr el sitio web más exitoso que pueda tener.

El punto clave: tras publicar el sitio, medir la actividad de los usuarios y la eficacia del objetivo empresarial. Optimizar, optimizar, optimizar.


¿Has tenido experiencias interesantes al desarrollar el sitio web de tu empresa? ¿Hay algún factor relevante que hace falta incluir?

Te invito a comentar mi artículo. O, simplemente haz la reflexión final:

Factor 1:
¿Tengo un sitio web que funciona para un objetivo empresarial en concreto?
Factor 2:
¿Qué está diciendo sobre mi empresa en la web? ¿Me representa?
Factor 3:
¿Estoy midiendo la eficacia que tiene y tomo acciones acordes?
Editor profesional e Ingeniero de Software, actualmente dirige el equipo de Desarrollo y Sistemas en Web Diseño Empresarial.
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